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精心策劃現(xiàn)奇效--文登學(xué)酒榮成市場運做紀實
作者：霍清臣 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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榮成是威海地區(qū)的一個縣級市，山東頤陽酒業(yè)公司所生產(chǎn)的文登學(xué)酒于2003年至2005年度在該市場曾經(jīng)得以暢銷；但在2005年下半年由于受假貨沖擊、竟品攻擊、市場應(yīng)對策略失誤等原因，文登學(xué)酒銷量逐步走向下坡路，2006年度市場已嚴重萎縮，到2007年6月份時月度銷售額已由原先最好每月80萬下降到了月銷售額不足10萬元，文登學(xué)酒廠領(lǐng)導(dǎo)層為此絞盡了不少腦汁，也想了不少挽救該市場的辦法，但收效甚微。2007年初酒廠在榮成找了一家經(jīng)銷商專門代理文登學(xué)窖藏系列酒，以代替目前急劇衰退的星級產(chǎn)品系列，但該系列酒上市后幾個月銷售并不理想，在酒店終端點擊率極低，酒廠領(lǐng)導(dǎo)為此一度陷入困惑之中。如何重新盤活榮成市場，得以東山再起？酒廠領(lǐng)導(dǎo)在2007年6月份時，特此邀請由霍清臣老師領(lǐng)導(dǎo)的北京金藍盟專家組開始對該市場進行整體市場診斷，并要求制訂出該市場的營銷策劃方案。
2007年6月份時，專家組對榮成市場進行了一周的初步市場調(diào)研，最終形成《榮成市場診斷報告》，該報告主要指出：
1、文登學(xué)老星級產(chǎn)品在榮成市內(nèi)的銷售網(wǎng)點已基本很難找到了，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還有銷量，雖新品窖藏系列酒在酒店鋪貨網(wǎng)點不少，但大多處于滯銷狀態(tài)。
2、窖藏系列酒4個品種整體看來雖鋪貨網(wǎng)點不少，但就單個產(chǎn)品來言，鋪貨并不多，也就是說沒有形成一款主打產(chǎn)品。
3、業(yè)務(wù)員在運做酒店渠道時，沒有主次之分，平均用力，導(dǎo)致整個市場酒店運做精力分散。
4、主要竟品“榮成將軍”酒在各個渠道已占絕對統(tǒng)治地位，文登學(xué)酒在各渠道的生存空間已越來越小。
5、窖藏系列酒產(chǎn)品本身的包裝和酒質(zhì)應(yīng)該是不錯的，但在促銷宣傳上還沒有一套行之有效的方案。
6、窖藏酒目前的代理商由于并沒有自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且對白酒銷售一竅不通，完全靠廠方的業(yè)務(wù)員開展工作；由于代理商扣去了很大一部分利潤，廠家在促銷宣傳上已沒有多大空間來操作市場。
頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認為金藍盟專家組針對榮成市場的診斷報告非常貼切；緊接著專家組結(jié)合榮成市場的現(xiàn)實狀況，又出臺了《榮成市場開發(fā)建議書》，該方案主要給頤陽酒業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)提出了以下指導(dǎo)意見：
1、首先肯定窖藏系列酒的上市決策是正確的，因為該產(chǎn)品在包裝創(chuàng)意和酒質(zhì)方面都是很有競爭力的。
2、根據(jù)該市場目前現(xiàn)狀，專家組提出了“城內(nèi)促窖藏，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做星級”的戰(zhàn)略格局。
3、簽于目前的窖藏代理商作用不大，甚至對市場推動有消極影響，建議取消目前的代理商，由廠家辦事處直接運做該市場，這樣廠家便會有較大的市場操作空間。
4、在目前4款窖藏酒中確定一款主打產(chǎn)品，最大地提高市場占有率，針對該主打產(chǎn)品，展開一系列的促銷宣傳活動，盡快提高窖藏產(chǎn)品的知名度和美譽度，提高消費點擊率。
5、針對酒店終端需加大現(xiàn)場消費促銷力度。
6、對老星級產(chǎn)品重點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場做好市場維護工作，在原市場基礎(chǔ)上做細做透。
7、針對主要竟品“榮成將軍”酒制訂專門的應(yīng)對策略，尤其在酒店終端要打造自己的樣板店，做到“以點帶面、重點突破”，集中精力對竟品形成有力的阻擊。
針對以上七點建議，頤陽酒業(yè)高層與金藍盟專家組專門召開了1天的研討會，最終頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受了專家組的建議。接下來專家組再次結(jié)合榮成市場實際情況，制訂出了《榮成市場策劃方案》，此方案制訂出了榮成市場下一部具體打法，該方案主要內(nèi)容為：
1、由辦事處直接做市場，重新劃分片區(qū)，要求每個業(yè)務(wù)員找出自己的10家樣板店。
2、確定以窖藏酒15年為主打產(chǎn)品。要求該款酒在市內(nèi)A、B類酒店全部鋪貨。
3、針對15年窖藏酒，展開一個月的“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎！”的促銷活動。
4、在樣板店全部上促銷員，對促銷員培訓(xùn)后直接上崗，針對促銷活動內(nèi)容直接向消費者介紹推銷。
5、針對“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎”活動在主要媒體宣傳告知，在榮成日報每周刊登2次廣告，連續(xù)刊登一個月；在榮成電視臺每周播出字幕廣告3次〈逢單播出〉
6、在20輛公交車前頂掛條幅兩個月，內(nèi)容為：迎文登學(xué)五十年廠慶、賀窖藏酒隆重上市！
7、對于各酒店原有進的15年窖藏酒一律換成有獎的產(chǎn)品。確保各樣板店在第一時間中出一個大獎〈簽于涉及到商業(yè)機密不再過多陳述〉
8、對于在活動期間中出大獎的酒店，需辦事處在第一時間給消費者現(xiàn)場兌獎，現(xiàn)場放鞭炮，并在中出大獎的酒店門前掛祝賀條幅，內(nèi)容為：賀本店喝文登學(xué)窖藏酒中出電視機一臺！并在榮成電視臺當晚用字幕廣告播發(fā)：祝賀某人在某酒店今日中出大獎的信息。
該方案一出臺，頤陽酒業(yè)集團高層就立刻開會對本方案展開了深入的討論，經(jīng)過財務(wù)部核算，該方案的資金投入并不大，廠方完全可以承受。專家組又接著出臺了《榮成市場促銷活動執(zhí)行方案》，詳細地規(guī)定了各工作環(huán)節(jié)的主要負責執(zhí)行人；頤陽酒業(yè)高層立刻進行了動員部署方案，在做了充分準備的前提下進入了執(zhí)行階段。
該方案在執(zhí)行過程中，基本按方案規(guī)定的程序和時間執(zhí)行，效果如方案所預(yù)料的一樣起到了轟動效果，但有一個環(huán)節(jié)卻是專家組未曾考慮到的，那就是原計劃在所有樣板店上促銷員的規(guī)定，未能落實。因為在榮成當?shù)卮黉N員很難找到，那怎么辦？如果找不到促銷員，本次促銷活動將大大折扣，就無法真正落實“以點帶面、重點突破”的基本策略�；羟宄祭蠋熢俅尉瓦@一問題與頤陽酒業(yè)高層進行了溝通討論，最后專家組又出臺了《榮成市場樣板店促銷補救方案》，該方案就榮成市場的特殊情況提出了新思路，具體提出以下建議：
1、在其他市場臨時抽調(diào)促銷精英到榮成市場，組成“榮成市場促銷突擊隊”，配合本次促銷活動開展。
2、針對個別無法上促銷員的樣板店，可由業(yè)務(wù)員在該酒店暗地尋找一名酒店內(nèi)部的服務(wù)員做為“暗促”，重點推銷文登學(xué)酒，可給予一定的報酬提成。
3、在無法上促銷員的酒店，也可與酒店老板簽定協(xié)議，規(guī)定酒店在每月銷售額達到一定標準時，可從廠方獲得一名促銷員工資，從而最大限度地提高酒店老板的積極性，以彌補無廠方促銷員的遺憾。
該補救方案被頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受后，緊接著開始了執(zhí)行，結(jié)果該方案效果比預(yù)想的要好得多，完全彌補了《榮成市場策劃方案》的不足部分，尤其樣板店的成功，大大帶動了周遍店的銷售，真正做到了“以點帶面、重點突破”的效果。
通過本次促銷活動，窖藏酒在酒店的銷量迅速提升，十五年窖藏酒的旺銷也帶動了其他系列酒的銷售。促銷活動從6月份開始策劃到7月份真正的執(zhí)行，僅僅一個月時間，銷量明顯上升了很多，簽于此，頤陽酒業(yè)高層決定把本活動延長了一個月；到9月份時每月銷售額已達到40多萬元。面對10月份后白酒旺季到來，頤陽酒業(yè)高層提出了是否能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上可以使榮成市場銷量的再有更大突破？于是金藍盟專家組再此對榮成市場進行了深入調(diào)研，以能找出市場銷量突破的關(guān)鍵點。經(jīng)過專家組認真的調(diào)研分析，認為榮成市場酒店渠道銷售再進一步大的提高很難；但大多商超、便利店、二批店、名煙名酒店渠道空白點仍很多，如想再進一步提高銷量，就必須使產(chǎn)品在榮成市場占有率絕對高，并且各渠道都能暢銷起來。要想迅速覆蓋如此多的這些渠道，單憑廠家?guī)讉�業(yè)務(wù)員恐怕在短時間很難做到覆蓋大多空白點，怎么辦？于是專家組經(jīng)過認真調(diào)研分析，出臺了《關(guān)于榮成市場進一步提升銷量的策略方案》，該方案中主要提議在中秋節(jié)來臨之前在榮成召開一次大型訂貨會，對所有終端、二批商發(fā)出邀請，并制訂出訂貨會特殊政策，以此吸引更多二批商的加盟，把產(chǎn)品壓到了更多二批商手中，一切就好辦了。于是，頤陽酒業(yè)公司在10月下旬召開了此次定貨會，結(jié)果現(xiàn)場定貨突破了200萬元。定貨會成功的召開吸納了眾多二批商的加盟，隨著二批商對自己周遍網(wǎng)絡(luò)渠道的輻射，在11月份時，榮成市場文登學(xué)酒市場占有率已達到了98%之多。
伴隨著銷售網(wǎng)絡(luò)在各渠道全面的覆蓋，以及有針對性的各種促銷手段的實施，文登學(xué)窖藏酒總體銷量已很快超越了“榮成將軍”酒，再次成為榮成當?shù)氐牡谝黄放�，其每月銷售額到2008年1月份已達到210萬元之多，比專家組7月份剛接觸該市場時，每月銷量增長了21倍。
山東頤陽酒業(yè)集團公司領(lǐng)導(dǎo)在2008年2月份全廠職工大會上直接對專家組這樣評價說：霍老師對榮成市場的全程策劃指導(dǎo)方案，個個落地有聲，僅僅用了5個月時間，讓榮成市場發(fā)生了翻天覆地的變化，由此，我們重新找會了自信，我們?nèi)珡S職工對專家組表示最真誠的感謝！
通過本案例可看出,作為區(qū)域品牌要想在市場中突圍,必須經(jīng)過詳細的市場調(diào)研和分析,并制定出非常周密的策劃方案,然后真正落地,方能取得意想不到的效果。